老字号年轻态 圈粉“Z 世代”

　　（文/图   孙阳）内联升和荣宝斋卖起了咖啡，全聚德打造 卡通版品牌形象，北京稻香村推出文创盲盒， 东来顺开启了“小酒馆”……当下国潮风席卷消 费市场，拥有百年历史的老字号们纷纷融入到这股大潮中，提升服务，创作出富含鲜活感和时 尚感的作品，吸引了更多年轻人的关注。

大内·宫保咖啡在装修设计上也尽显国潮元素。

　　玩跨界融合新理念

　　国潮和跨界是老字号“年轻化”的重要途 径之一，尤其是以咖啡为媒介，老字号们纷纷布 局咖啡市场。如布鞋老字号品牌内联升在北京 大栅栏总店推出的“大内·宫保咖啡”，从糖火烧、 糖葫芦到山楂汁、桂花香，统统都能融入到咖 啡的制作中，京味十足，特色鲜明，令人印象深 刻。一杯咖啡的价格在二十几元到四十几元之间， 年轻人来此打卡者居多，但也有尝鲜的老年消 费者。中国邮政在北京望京设置的邮局主题的“邮局咖啡”，也是主攻年轻人市场。

　　新老品牌集体“喝”上咖啡，让这一赛道再 添热门话题。据业内资深人士分析，他们的目标 并不在于通过咖啡实现营收增量，“而是打造一 个可以与新生代消费人群持续对话的载体，让 消费者以全新体验感受老字号的新变化。”

　　东来顺今年打造的新品牌“来·CLUB”，在室内布局上加强了空间的开放性和体验性， 如增设酒吧吧台、驻唱表演舞台等。出品上除了 东来顺传统的火锅类之外，还增加了烧烤、轻食、 鸡尾酒、咖啡等品类，并立足自身特色推出一些 新品，如麻酱烧饼结合冰淇淋的烧冰、法式小羊 排等。来·CLUB 的门店经理表示，未来也将通 过增加产品的新奇感和趣味感来提升整体的用 餐体验。

老字号年轻态的尝试已成为餐饮行业创新 的重点方向，一方面是帮助老品牌实现年轻化， 增强年轻消费者用户黏性 ;另一方面是进行多样 化的市场探索，实现品牌焕新。

来·CLUB 入口处的吧台设计

　　打造颜值与趣味兼具新产品

　　菜品出新，要如何做好年轻化、时尚化?这 个问题摆在了很多餐饮老字号的桌上。

　　萃华楼是唯一一家连续两年入选米其林一 星餐厅的北京老字号，今年在其北京第四家门店 (东直门店)开张之际，也顺势推出了一系列新 菜品。不同于以往，此次是产品结构性创新，即 包含菜品、小吃、甜点等在内的一系列品类创新， 在食材搭配、味型和造型上也更贴合年轻人的 喜好。

萃华楼新菜吐司冰淇淋鹅肝

　　年轻人喜欢记录、拍照、分享，他们所享受 的已不仅仅是舌尖上的诱惑，更在意美感和艺 术感。如火焰蚝皇和牛豆花这道菜，上桌后淋 少许白酒点燃，蚝壳之上那橙色跳动的火焰带 来的美拉德反应，让食物产生绝妙的味道。蚝 肉、和牛和麻婆豆腐的香气聚一起，且发出 的声音。从视觉、听觉到味觉，在呈现出多重感 官享受的同时，又为产品增加新奇的记忆点和 体验元素。招牌主食烤花卷此次升级为 3.0 版本， 花卷制作中添加少量奶粉，使得成品有奶香气， 搭配的酱料还有两种选择——鹅肝酱和鲜韭菜 花炒牛肉末酱，一中一西，特色十分鲜明。菜单 上的很多新菜品均秉承了精致的做法，打造视 觉差异化，在同类产品中脱颖而出。萃华楼餐 饮集团总经理王培欣坦言，“研发菜品要充分考 虑年轻人个性化的需求，包括极致的口味、健 康的成分、呈现出的仪式感等，好看、好吃、好 玩缺一不可。”

　　以菜品为媒介，讲好老字号故事，首先需要 坚守产品品质，其次是满足年轻消费者对于产 品的审美和需求，通过洞察他们的心理特点来 研发新品才能实现双赢，打造出新经典。

　　个性化服务提升新体验

　　随着科学技术和商业模式的更新迭代，老 字号面临的难题，归根结底是能不断跟上当下 市场趋势。这正是很多老字号开始跨界、积极 与年轻人打成一片的原因。老字号品牌的年轻 化还需要借助数字化智能工具，由内而外变得 更加年轻有活力。如同仁堂旗下的“知嘛健康”， 其更倾向于休闲餐饮店和养生馆之间的一种特 殊结合，迎合了喜欢咖啡、注重健康，同时又追 求新鲜体验的年轻“养生朋克”一族，将他们 喜欢的咖啡与传统中草药结合，推出了枸杞拿 铁、罗汉果美式、益母草玫瑰咖啡、肉桂卡布 奇诺等独特口味，此外，还有针对二十四节气推 出的中式传统小吃及烘焙产品等。同仁堂知嘛 健康零号店还引进了亚洲首台“24 小时自助售 药机”，其具有智慧导购、线上下单、自助结账、 机械臂取药等服务，这又是一项令人印象深刻 的独特体验。

　　以经营书画、文房用品、木版水印见长的 荣宝斋，成立至今已有 350 年的历史。如今北 京荣宝斋文创中心也开设了咖啡馆，并推出一 系列利用 3D 打印与喷墨技术研发的“国风暖 咖”——在传统的卡布奇诺或拿铁咖啡上做出“国 风拉花”，拉花图案不仅包括大师名作，如吴世 贤的“兰花”、徐悲鸿的“奔马”等，也有荣宝斋 周年纪念徽章和印章等图案，甚至还提供定制 服务，消费者可以将手机上的自拍照、风景照等 统统打印在浓香四溢的咖啡奶泡上，打造个性 化专属饮品。

荣宝斋文创中心集结多种元素。

　　店员的现场操作也颇具观赏性，只见咖啡 师在设备上通过 App 的指令进行选择，短短几 十秒，一杯印有国画大师吴作人的水墨画作品“熊 猫”就制作好了。熊猫憨态可掬的形象跃然杯 中，带来的唯美感受值得人细细品味。据工作人 员介绍，这种 3D 打印技术代替了传统的咖啡拉 花工艺，“使用的打印原料也是纯天然可食用的”， 精准定点的机器使奶泡上的图案更加多样化、 精细化。这样一杯既有文化属性又透露出强大 科技感的咖啡深受年轻人追捧。一位来此参观、 正读大二的学生挑选了齐白石大师书法作品“福 寿”进行定制，他表示，“一口一个艺术作品， 一口一个美好记忆。在品味咖啡的同时还能欣 赏到更多文创潮玩，妙得很。”

荣宝斋文创中心咖啡馆推出的“国风暖咖”，拉花图案则选用了国画大师吴作人的水墨画作品“熊猫”。

　　在餐饮消费市场，抓住以 95 后、00 后为代 表的“Z 世代”族群，已是商业竞争的重要议题。 无论是打造“餐饮综合空间 ” 的 东 来 顺， 还 是与年 轻 人 建 立 亲密 情感 联 结 的萃 华 楼 等，

　　他们都尽可能地把年轻消费者喜欢的不同 东西集合在一起，不断创新，用年轻人的方式 重新诠释老字号，并通过高品质产品为他们带 来持续且舒适的体验，在餐饮红海中占据一席 之地。