准备好成为超级单品了吗

      （文 / 石叶馨 褚宏辚 责任编辑 / 石叶鑫）酸菜鱼、蟹肉煲、螺蛳粉、生椰拿铁……这些出身不同、口味各异的餐点，如果可以找出一个共同点，大概会集中于一个名词 ：超级单品。
      在流行趋势日新月异的餐饮业里，超级单品的形式和面貌几经变化，不管是“小题大做”将单一菜品发展扩张为一个品类，还是风靡一时主宰人们口味喜好的流行味觉，超级单品都曾经或者正在引领新一阶段的餐饮潮流。
      
      超级单品是挖掘出来的

      工作日的晚上，王女士与同事们照例在办公室里加班。一室只有键盘声的安静中，她的电话铃响了：“您的外卖酸菜鱼到了。”几秒钟内，所有人都停下了手里的工作，擦桌的，搬凳的，在七八双眼睛的注视下，酸菜鱼被端上桌来。打工人的加班餐开始了。
      以酸菜鱼这样一道菜作为正餐，解决一群人的口腹之欲，今时今日已经成为很多人的日常选择。这道最早诞生于上世纪八九十年代重庆的川菜，从一道普通家常菜跃升为一个可以开出几千家店、引爆行业热潮的超级单品，可谓是抓住了时代赋予的绝佳机会。随着全国各地的交流增多，川菜风靡大江南北，流行于川渝两地的酸菜鱼以鲜明跳脱的味觉进入大众的视线。人们生活水平的提高，对营养健康食材的看重也恰在此时让鱼类成为市场的新宠。加上餐饮企业助推、品牌形象设计、IP 打造、新媒体营销、新零售开发……众人添柴，在多种多样的方式下，酸菜鱼完成了从名菜到超级单品的大变身。
      从酸菜鱼的崛起之路，可以看到一个清晰的超级单品特征——它以自身的沉淀而存在，因发掘市场的空白和机会而壮大，进而培育出新的品类。“没有一款长期可持续的产品是可以脱离认知和口味习惯而独立存在的。正如品类从未消失，消失的只有品牌。”西贝餐饮集团副总裁宋宣这样告诉《中国烹饪》记者，“每一个新爆火的产品背后都有着长时间的品类资产积淀，是几代人、数十年乃至百余年积淀的结果。真正穿越周期的爆款很少是创造出来的，大都是挖掘出来的。”
      适配与营造多重消费场景

      外卖、宴会、小吃、外带，当今的餐饮市场，也许只有可以满足这种全场景需求的产品，才有成为超级单品的可能，一定程度上，这也是餐饮市场越发细分之下的必然趋势。随着现代人的生活场景越发复合，用餐的形式和地点被大大拓宽，如果一样餐品只能在餐厅内被正襟危坐地享用，那么它的受众面必然会相对窄小——起码在数以亿计的外卖使用者心目中排序不会太靠前。
      本着这样的理念，近年诸多餐品都开始了“改造”，而这种改造，以“轻”和“快”的方向居多。记者日前发现，一种“看上去很新”的锅包肉正在悄悄流行开来——将锅包肉摒弃汁水，制成形似盐酥鸡的小块，可以在店内食用，也可以外带，用签子插着边走边吃。锅包肉的“盐酥鸡化”，让它脱离了餐盘和汁水的束缚，使这道本就广受好评的菜式获得了适配更多消费场景的能力，而这也是成为超级单品的先决条件。有资深业内人士向《中国烹饪》表示 ：“我国幅员辽阔，菜系庞杂，像锅包肉一样口味上兼顾南北、用料上平价易得的菜品还有很多，如果可以打开思路，向着方便、快捷、可走食的方向去改造，那么这些菜品也都很有潜力成为爆品，乃至行业大单品。”
      有变“轻”的，也有变“正”的。近年越来越红火的小龙虾，就在逐步从“随意”变得“正式”。北京胖子龙虾总经理裴月明就深有体会 ：“小龙虾市场以前多集中于年轻人，现在消费群体更广泛。同时随着小龙虾出品品质的提升，它会具备一些商务属性，”他边说边演示 ：“吃小龙虾需要食客自己动手剥，就无暇用手机或者做其他事情，更方便谈话。”在食客范围扩大、产品品质提升、消费场景拓宽的共同作用下，小龙虾的受众越来越广，这个一度被怀疑会昙花一现的品类，爆发出了越来越强的生命力。
      另一方面，一些具有敏锐嗅觉的餐饮品牌早早就开始了自主打造消费场景的尝试。著名凉茶品牌王老吉，在大量投放的广告中将自己和火锅绑定成了“cp”，让消费者形成了牢固的意识——凉茶解辣去火，是火锅的最佳搭档。火锅是国内餐饮行业份额居于榜首的细分市场，份额占比高达13.7%，借助这样庞大的号召力，凉茶的市场被大大拓宽，超级单品也就这样诞生了。
      打造超级单品需要品牌练内功

      大多数品牌并非总能开启品类孵化的新赛道，通常赶不上做品类开创者，只能做品类的改造者和优化者。对于餐饮行业而言，同质化一直是困扰各大品牌的严重问题，而在这样的市场环境中，坚持产品研发和升级焕新，并能够保障品质供应，往往就可以获
得“爆品”奖励。
      龙人居水煮鱼在京城深耕20多年，产品不断迭代，将水煮鱼由早期的在汤中直接煮熟后浇淋麻辣油，改成用水煮至六七成熟后以麻辣油浇淋鱼片，如此待鱼上桌后鱼片刚好全熟，口感较其他家的焦香更显滑嫩 ；研发设计了拥有专利的带柄水煮鱼盆，方便上菜的同时也更加美观，易于保持水煮鱼的热度；在鱼的选择上，从最初的鲶鱼，到后来的黑鱼，再到如今只做有机鳙鱼、江团鱼、鱼、草鱼，细嫩紧实的标准一次比一次严格；甚至在花椒的选用上，也在分别多次试验过
青花椒与红花椒后选择了前者，并坚持总厨原产地采购。品牌厨政总监郑田义告诉记者：“水煮鱼看上去是一道简单的江湖菜，其实想要让它的口感更好，吃得更过瘾，从里到外可以挖掘和研究的细节太多了。”
      人无我有，人有我优，塑造自己的产品特性，是成为爆品乃至超级单品不可或缺的一步，而要达成这一步，企业自发地驱动和鞭策才是决定性的。“做产品很难三年不鸣一鸣惊人，好的产品都是长期积累的结果，既有顺应认知的选择逻辑，又有开拓认知的创新逻辑。”宋宣以企业的思维解读餐饮超级单品，不讳言其培育的艰难。“对于一个餐饮品牌而言，获得一款爆款产品往往具有偶然性，而如果回到出品工作的本质，细心打磨，好的产品自然会跑出来。而后将跑出来的好产品加以宣传推广，会更有机会得到自己的超级单品。”
 
      营销是成就超级单品的好推手

      超级单品诞生不易，维护和升级推广更是一个长期工程。餐饮业潮流交替的速度一向飞快，无数曾经红极一时的产品都在热闹一阵后归于平淡，掉渣饼、烤鱼、潮汕牛肉火锅都因各种各样的原因而后继无力，品牌营销能力不足或许是原因之一。
      四有青年、花小小新疆 炒米粉 创始人赵刚在谈到产品营销时表示，打造大单品要靠品牌溢价来提升价值感，需要通过产品包装升级、店面场景升级、互联网平台营销背书等方式来实现。尤其是互联网的应用，在当今的消费潮流中，是不可忽视的一环。“我们在互联网平台做了很多话题，如在新疆收辣椒就上了短视频平台的热搜，通过名人转发扩大传播效应，产生‘新疆辣椒走红北上广’的热度话题，而话题直接关联新疆炒米粉，这样就产生了网红效应，对产品形成了具有影响力的推广势能。”
      在这样的推广与打造过程中，精准定位受众也是必须要被考虑进来的。随着年轻消费群体的崛起，越来越多的品牌开始有针对性地发力年轻市场，希望以此来成就自己的大单品。秋田快饮副总裁石榴表示，在为一家肉夹馍老字号做饮品设计时，就是从产品定位入手。“一个菜单就像一个偶像团体，有唱歌担当、跳舞担当、实力担当。我们会推一些主打健康的产品来吸引年轻人，再配合一些柠檬茶等老少皆宜的产品，来搭配餐厅的主打产品。这样就达到了巩固原有产品的客群和做新客户群的双重目的。”
      超级单品之所以成为超级单品，是从积淀而来，因需求而变，以打磨而长，借推广而立。或许它的出现有其偶然性，但成就它的条件却是必然存在的，值得每一个希望抓住它的人付出努力来无限接近。

      延伸阅读

      品类选择具有偶然性
      宋宣 西贝餐饮集团副总裁
      超级单品不断出现是必然的，但品类选择具有偶然性，它的概念与“传播”方式的集中化高度相关。
      人吃五谷杂粮，长了一张百味嘴，天性使人更愿意尝新。所以新单品的出现只要传播得当、不违反认知，一般都会引来不少人尝试。但从品类而言，某种超级单品的出现是否具有必然性则不一定。
      餐饮是分散的行业，集中程度低，会出现爆款集中的情况，即不同门店都在追逐同一爆款产品。主因是营销推广渠道正在变得高度集中，抖音、小红书作为种草平台，在这方面起了很大作用。是否是爆款其实本质不是一个事实问题，很大层面是认知问题。传播本身在超级单品的诞生过程中具有不可替代的作用。

      产品和服务的升级要抓住时机
      郑田义 龙人居水煮鱼厨政总监

      

      水煮鱼市场在 2000年以前就非常红火，2000年以后则是平稳成长。2010年左右龙人居为了打破瓶颈，从原材料到配料进行了全方位的升级，与消费市场的成长相辅相成。2014年，我们开始运营外卖，在餐饮行业中是较早的一批，后期不断迭代外卖盒等，尽可能做到保持风味，适合家庭再加工。经过几年的市场培养，如今我们的外卖订单达到了总订单的六成，已经成为了销售的“大头”。
      我们首创了许多行业做法，比如一次性用油、调制鲜椒酱和香辣酱两种不同口味的佐餐酱，并在顾客就餐完毕后将余下的油与酱打包赠送。因其特殊的风味，顾客在自家下厨时使用也美味方便，这就给我们带来了许多好评。

      同一单品口味可以很多元
      裴月明 北京胖子龙虾总经理

      

      我们经营的小龙虾产品有五种口味 ：麻辣、蒜蓉、油焖、藤椒和清蒸。其中，麻辣小龙虾从最初到现在一直是销量王者，近几年，蒜蓉小龙虾销量提升速度最快，成为与麻辣小龙虾比肩的热销小龙虾菜品。但我发现油焖小龙虾在南方比较受欢迎，各地的喜好差异也比较大。
      以前很多人认为小龙虾的生长环境比较差，不安全不卫生，实际上，现在的小龙虾多是人工养殖的，不存在食品安全方面的担心。我们曾经拍过一期宣传片，专门介绍小龙虾的养殖环境。在长期持续的宣传下，才会有越来越多的人接受这道食物，继而成为它的拥趸。

   
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