爆款茶饮的背后之手

      （文 / 石叶馨 王一宁 责任编辑 / 石叶鑫） 在众多的餐饮品类中，茶饮的迭代速度堪称首屈一指。当某款饮品在社交媒体上走红，通常不消几天，就可以在所有茶饮店看到它的“同款”。与之相对，爆款茶饮产品的“过气”往往也来得很快。在这个瞬息万变的市场里，能够长期存活到成为超级单品，一定有它的独到之处。
             选材的突破

      新式茶饮品牌众多，各品牌在原材料上的差距很小，同质化竞争严重，因此，通过产品研发和口味调整满足消费者的喜好对茶饮品牌来说就至关重要。
奈雪的茶在2021年推出爆款产品“霸气玉油柑”，上架后迅速带动行业掀起了“油柑热”，小众鲜果油柑就此一跃成为爆款茶饮原料，风靡了街边几乎每一家茶饮店，甚至在此热潮下，上游原材料的价格也上涨了将近10倍。
      这款产品的成功，与原材料的精准选择息息相关。事实上，选择小众鲜果作为创新突破口，对大多数新茶饮店铺而言并不是一件简单的事。使用冷门水果做研发，需要研发部门对原料的认知范围更广、门店培训和配合速度更快、水果的供应和开发要稳定持续。油柑作为一种地方性鲜果，并不如草莓、葡萄、苹果等水果一般具有广泛认知度，“市场培育”的成本相对而言就会更高。油柑本身较为特殊的回甘属性，又给消费者增加了口味上的体验门槛。
      但另一方面，也正是这道门槛，让霸气玉油柑具有了茶饮单品少见的突围“同质化”困境的先天基因。油柑入口先涩后甜，对于饮品来说，是需要非常小心拿捏的口感，稍不注意，给消费者的“初印象”就会翻车。因此，在果种选择上，奈雪在多轮试验后挑选出涩味轻微、回甘更快更持久的潮汕甜种油柑作为主要原料就显得至关重要。在茶底搭配上，奈雪自家出品的茉莉初雪则以茉莉绿茶的清新巧妙中和了油柑的微苦。
      截至今年6月，推出两年的奈雪玉油柑系列已经累积卖出超过1600万杯，在茶饮界是名副其实的“超级单品”。

      不可忽视的情绪价值

      从今年年初开始，花香型茶饮掀起了茶饮行业的新潮流，玫瑰、栀子、山茶花等香型的茶饮几乎以井喷之势大行其道。沪上阿姨鲜果茶结合当下的女性独立思潮，于 3月8日妇女节前推出了专门面向女性的重磅新品——“暗夜玫瑰”系列，在上市3天内卖出了超过100万杯，堪称品牌的“年度新星”。
      有数据显示，在新茶饮消费领域，女性用户的占比高于六成。以女性需求为中心，注重加强她们的消费体验也是各大新茶饮品牌的重中之重。以桑葚为主体元素，选定玫瑰加入，酸甜兼具的口感和浓郁亮丽的色彩搭配，让视觉和味觉同时“投其所好”，精准定位目标人群之下，也就获得了市场的绝佳反响。
 
      紧跟消费需求

      近年的新茶饮市场，健康化一直是个绕不开的命题。从白砂糖到代糖，从植物奶油到动物奶油，消费者开始越发追求配料表的“干净”与原材料的“养生”属性，具有更高健康价值的产品，更容易成为行业瞩目的超级单品。
      前不久举办的西雅国际食品展上，饮品展区的最大特色便是原料选取更加注重口味与健康的平衡，一批声名在外的原材料以自身的特性为饮品“背书”，让它们从一“出生”就拥有了非同一般的广告效应。如新会陈皮、纤维含量丰富的玉米须、低糖低卡的马蹄、糖的替代品罗汉果等，都拥有了自己的“专属”品牌。健康成为这些品牌在这个群雄逐鹿的饮品江湖中形成差异化定位的法门之一，更是它们打造超级单品不可或缺的基石。
      打造爆品无疑是新茶饮行业乃至所有消费品牌的追求，而创新的研发思路和高品质的原料供给，贴合情绪价值的宣传手段，紧跟消费者需求的潮流方向，都是能够缔造茶饮王炸神话的关键原因。（本文部分资料、图片由受访企业提供）


   
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