看西贝如何将莜面带出圈

      （文 / 褚宏辚  责任编辑 / 石叶鑫）说到西贝的超级单品，第一个想到的就是“莜面”。2002年，第一家西贝莜面村在北京六里桥正式开业，此后21年里，品牌创始人贾国龙、西贝与莜面紧紧结合在了一起。西贝莜面村从北京迅速开遍全国各地，直营门店从1家变成近350家，成为中式正餐的头部品牌，而莜面
这一小众美食也在20多年间不断变化升级，伴随西贝的枝繁叶茂，成为全国超级单品。
      被选中的莜面也要克服水土不服

      贾国龙的出生地——内蒙古呼和浩特市托克托县，本就是吃莜面的地方。“老家往北，是土默特左旗，再往北就是武川，武川的莜麦非常有名。”贾国龙介绍说。
      做莜面源自贾国龙的乡味情结，然而把一样地域性美食复制推广到全国，并非想象中那么容易。贾国龙带着家乡的莜面进北京，出师就遇到麻烦 ：“莜面在老家蒸出来好好的，到北京怎么就黏成了一坨？”西贝开始了反复的试验。是不是水土不行？那就把内蒙古的水运到北京，再把北京的水运到内蒙古，几番测试，问题仍在。那是设备不好？那就迭代蒸车，从带出气孔的蒸车，换成密闭式蒸车，又换成高压蒸车……最后贾国龙发现，原来是气压不同 ：“北京海拔低、气压高，蒸的时间要短一些。”
      另一大难点是，传统手艺基本靠长期经验积累，没有原料配比、时间、湿度、温度、气压等科学参数，极难复制。西贝在莜面产品的研发中，只能靠自己反复试验，积累下复杂参数，让传统手艺变得容易学习。
      为了更好地解决这些困难，西贝高价购入了进口万能蒸烤箱，最终配合着积累的数据，用万能蒸烤箱实现了标准化操作流程，顾客满意度也越来越高。

      超级单品的形象打造

      西贝莜面村在创立后的20多年里曾几度更名，从最初的西贝莜面村，到西北民间菜、西贝西北菜，再到烹羊专家，最后又回到西贝莜面村。莜面，始终是西贝
的代名词。
      2014年，西贝与品牌策划公司合作，推出“I 莜”的超级符号，用谐音“I love you”的方式，推广“莜”的读音，大幅提升了西贝莜面村的认知度。实际上，莜面也是“I 莜”之外，西贝的另一个超级符号。
      2013年11月，我国商务部、外交部组织了一场“中国美食走进联合国”活动，西贝经过选拔入围，作为中国美食代表之一进入联合国纽约总部，张瑞青、崔晓燕、肖多三名“莜面妹”，作为中餐传承人展示了制作莜面窝窝的精湛手艺。2015年3月，西贝受邀参加“中国非遗美食走进联合国教科文组织”活动，第二次走进联合国。
      借助这两次活动和媒体的广泛报道，西贝将莜面这一单品推向国际舞台，进一步提升了其传播度和影响力。

      莜面产品和档口持续升级

      西贝的莜面产品一直在不断升级。从今年6月开始，经典的“西红柿浇汁莜面”升级为“五种番茄浇汁莜面”，“酸汤莜面鱼鱼”升级为“番茄酸汤莜面鱼鱼”，“油泼莜面”升级为“油泼番茄莜面”……如今莜面已有一个单独菜单，上面有六款产品，并介绍西贝有机莜面的食材特色和烹制工艺。
      而从今年7月开始，西贝全国所有门店统一升级番茄莜面档口，提高莜面展示占比，增加莜面妹现场搓制展示。 在新设立的番茄档口中，莜面妹现场制作莜面，与顾客实时互动；串黄、串红、夏日阳光、吮指小糖豆……各类番茄食材陈列其中。据西贝相关负责人透露，每个门店的番茄档口都是线下直播间，莜面妹做主播，搭配莜面与番茄一同宣传西贝的产品与理念，顾客在观看的过程中会增加对莜面产品的期待，无异于一种流动的沉浸式广告。
 
      超级单品背后的供应体系

      为了保证食品安全、供应稳定和产品标准化，2017年，西贝决定自建莜面加工厂，并于次年投产，所生产的莜麦粉专供西贝全国门店。2019年该工厂取得了有机产品认证证书，同年8月18日全面推开了有机莜麦粉的生产及供应。
      与此同时，贾国龙也筹划自建了莜麦基地，选址正是内蒙古武川。过去供应商供给西贝的莜面品种不一，产品到店里会出现很多问题，这一批白了，那一批又黑了，这一批是筋道的，下一批就粘牙。要彻底解决这些问题，必须从根源上稳定产地，稳定莜麦的品种。
      早在2013年，西贝就开始和内蒙古农科院合作进行莜麦种子的培育。农科院的专家每年试种一点，从种植到成熟，记录产量、品质等数据，再把莜麦磨成粉做各项测试。经过三年的实验和积累，最终确定下来莜麦的品种。
      2016年，西贝与联创农业合作，在武川成立了有机种植合作社，直奔有机而去。从2013年开始育种，到2019年拿到有机认证，西贝前后走了6年。
      在西贝莜麦基地，当地农户负责种植，西贝和联创农业统一发放种子，统一管理、收割、按标准收购。据了解，目前，西贝和联创农业建设的有机莜麦田有 12万亩，每年可产出 1万吨左右有机莜麦，而作为莜麦黄金产区的武川，每年大概会产出4万吨莜麦，莜麦基地的莜麦产量占据了武川全部莜麦产量的四分之一左右。
      在有机莜面方面，目前西贝已经建立起种植、生产、中央厨房到门店的全产业链系统。
      莜面这一超级单品伴随西贝走过了21年，从最初的地方小众美食到头部餐饮品牌的门面担当，背后凝聚着时间、人力和资源的多重积累，以及完备而强大的品牌供应链体系。（本文资料及图片由西贝莜面村提供）