郑钦文历史性夺得中网女单冠军，举国振奋。作为霸王茶姬的全球品牌代言人，霸王茶姬第一时间推出全品类“买一送一”活动，初衷无疑是好的：与消费者分享夺冠喜悦，借势提升品牌声量。然而活动上线后，小程序崩溃、门店排单动辄数百杯乃至上千杯、部分门店关闭线上通道显示“已休息”，社交媒体上“排了一天队也没享受到活动”“玩不起”的吐槽不断，“霸王茶姬小程序崩了”等话题持续登上微博热搜……一场庆功营销，何以沦为品牌、消费者、加盟商三方共困的局面?这值得行业认真审视。
 


　　缺乏基本风险评估

　　在我看来，这是一场缺乏基本风险评估的营销。众所周知，任何大规模促销活动都需要做预案。霸王茶姬选择“全场买一送一”的促销形式，且仅限小程序单一通道下单、活动周期压缩在一天内，本身就意味着瞬时流量必然呈几何级数增长。但品牌方对系统承载能力、门店产能上限、员工排班调配等关键环节准备不充分。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，面对突发巨量流量，品牌没有做好配套预案，从企业管理层面看属于“比较低级的失误”。小程序反复显示“茶友们太热情啦”，将系统崩溃归因于消费者热情过度，实质上是责任转移的话术包装。技术架构无法承受预期流量，本质上是品牌技术能力和运营准备不足。‌
 


　　加盟商为品牌流量买单

　　更深层症结在于营销成本分摊机制。霸王茶姬采用加盟模式，品牌方按门店商品交易总额（GMV）收取分成，订单越多品牌收入越高。但有加盟商透露，此次活动饮品成本由加盟商承担，品牌方仅提供约3元/杯补贴。以核心单品“伯牙绝弦”为例，单杯原料成本约8元，补贴后仍有约5元缺口由门店消化，活动期间单量越高，加盟商亏损越重。品牌方收获热搜与GMV，加盟商却承受亏损。促销让利本应由品牌与渠道共担，当成本结构失衡到“越卖越亏”，加盟体系信任基础将受到侵蚀。品牌方事后发放350万元“伙伴团建费”和1000万元“伙伴激励专项红包”，用于回馈一线员工的高强度付出，这一举措体现了对员工的关怀，但需注意，员工激励与加盟商成本补偿是两个不同层面的问题，前者不能替代后者。此外，景区门店并不参与活动，却承受消费者质疑，亦显活动设计粗放。
 

 

　　此次事件并非孤例。近年来，新茶饮行业在资本推动下高速扩张，营销投入持续加码，但运营能力和服务体系的建设往往未能同步跟进。联名营销和热点借势固然能带来短期流量爆发，但若产能、系统、人员等基础能力无法匹配，流量越大，反噬越猛。正如网友所言，“与其买一送一，不如送五折券”，与其追求极致的促销力度，不如在活动设计和执行层面留出合理余量。品牌建设是长期主义的功课。以世界冠军为品牌代言人，品牌的运营能力理应配得上冠军的实力。期待霸王茶姬及更多新茶饮品牌，在追逐流量的同时，回归产品与服务的基本功，以精细化的运营能力和负责任的成本分担机制，真正承接住消费者的信任与热情。

（文、图/孙阳）