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钟薛高卖水饺的难言之隐

2020-12-17 10:12:39 来源:  
 

美妆,女人的世界,却是男人更懂!

在宝洁、御泥坊历练之后,黄锦峰要做一番“自己的事业”。2016年,他和陈宇文、吕建华创办了逸仙电商,也就是完美日记的母公司。

今年11月,这三个最懂女人的男人迎来了高光时刻,逸仙电商成功登陆纳斯达克,首日收盘市值超122亿美元。

作为国货美妆品牌最年轻的顶流,完美日记在前,花西子在后。  

花西子的缔造者——花满天在“女人的世界”里操盘了10年,从百雀羚、水密码到玛丽黛佳,均取得斐然战绩。而花西子更是让花满天走上了人生巅峰,不到两年时间,花西子便跻身“品牌10亿元俱乐部”。

黄锦峰、花满天等四个大男人,带着他们的经验入场,让国货美妆市场燃了一把。然而,美妆只是近几年新品牌爆炸式生长的一角冰山。且看:

唐彬森来了。曾经的“开心农场”之父,手握10亿筹码,投身到了消费品行业,如今唐彬森有了另一个身份——无糖气泡水细分领域先驱者,他创办的元气森林刮起了 “0”(0糖、0脂肪、0卡路里)旋风。

徐晓波来了。因为从香港给儿子带8罐配方奶粉,过境时海关认定为走私,结果被关了 4个小时“小黑屋”。他心一横,从房地产商变身为奶制品行业创业者,带着4.6亿积蓄进场,“认养一头牛”由此诞生,两年实现3个亿的销售额,奶制品红海中走出了一匹黑马。

林盛来了。怀揣着儿时“吃一根2分钱冰棍就是一种犒赏”的记忆,创办了雪糕界的“爱马仕”——钟薛高,在家里躺着吃健康的雪糕,成为了一种时尚。

无论是彩妆、饮料食品、洗护,还是玩具、宠物、小家电,中国的新锐品牌们正努力在各个品类中开出花、结出果,而其中一些新品牌已经实现了平均2年超10亿销售额的爆发式增长。

紧跟着,热钱也涌了进来,可口可乐从诞生到上市用了33年,耐克用了16年,而中国新品牌俱乐部里,年轻的独角兽企业不断刷新着纪录。

情怀、野心亦或是资本,创始人们纷纷进场,一场新品牌盛宴已经开席。

01 流动的盛宴 

据天猫官方数据显示,今年天猫双11中有357个新品牌交易额登顶细分类目Top1,其中完美日记、花西子、Ubras、蕉内、添可等品牌迅速破亿,来了个开门红。

值得注意的是,去年同期,入驻天猫的新品牌中成为行业Top1的有11个,而今年6·18,这个数据为26个。

从数据可知,天猫新品牌在半年内保持了1273%的数量增长,一年时间里整整翻了12倍。

越来越多的新细分品类诞生,代表了消费品行业里新的消费需求。  例如,随时随地喝上好喝的咖啡(三顿半),既美味又健康的即食麦片(王饱饱),出门在外也能随时满足补妆需求的手持化妆镜(Amiro)……

此外,新品牌还有另一个诞生通道——平台孵化。  

继淘品牌之后,阿里从2019年开始重点扶持新国货,2020年新国货计划进一步升级,天猫以及聚划算都在品牌孵化、品牌与IP跨界合作、品牌市场开拓上持续给予国货扶持。

看上新品牌,新消费风口的不止阿里,还有拼多多、京东、苏宁等大厂。

拼多多在2018年提出新品牌计划,2020年10月新品牌计划升级,计划在2021~2025年间扶持100个产业带,订制10万款新品牌产品,带动1万亿销售额,其中美妆领域,将在未来5年内培育50个亿级化妆品品牌。

芮加、百花萃、花而生等美妆护肤新品牌,以及贝婴爽、凯琴、家卫士、三禾等多个年销售额过亿的代工厂自主品牌,均是拼多多推出新品牌计划之后的成果。

为什么中国会出现这么多的新消费品牌,而且速度如此之快,体量如此之大?

正如峰瑞资本创始人李丰所言:本质上,中国是全球最大的供应链和需求方,当供应链和需求方同时出现在一个国家的时候,会产生无限大的力量。  

此时此刻,这股力量正在中国崛起,新品牌应运而生。

资本的嗅觉是灵敏的,在新品牌盛宴之下,互联网平台的VC们把目光转向了消费品牌,一位机构分析师告诉笔者,向他们了解泡泡玛特、喜茶、完美日记、元气森林的投资者不在少数。他表示:“一级市场的火热似乎回到了当初的TMT时代。”

从“大哥”级别的高瓴资本、红杉资本的投资动向,可见端倪。

高瓴创投隶属于高瓴资本,今年2月刚刚成立,至今,在其公布的15笔投资中, to C领域均投给了消费品牌;今年上半年,红杉中国先后宣布投资三顿半、乡村基、君乐宝。

在众多投资中,值得一提的是黑蚁资本——它的投资名单中不乏泡泡玛特、喜茶、江小白、元气森林、王饱饱等消费品牌,其中,多家企业已经跻身独角兽行列。其管理合伙人何愚在“传授”投资经验时曾表示,消费品投资就是本地化投资。

这其中的逻辑与软银孙正义的“时间机器”理论不谋而合。上个世纪六七十年代,美国广告业进入发展快车道,从而带动了很多快消品公司的增长。对标美国,未来中国同样会诞生一批百亿美元级别的消费公司。

由此可见,新品牌现象级爆发是一次系统性机会的到来,也是时代给予的红利。  

02 坐收“渔”利 

近水楼台先得月,在这场新品牌盛宴中,最先入局者最先坐收“渔”利。

首先,是品类的红利。  

在元气森林之前,并不缺乏气泡水和无糖饮品,然而,元气森林对二者进行组合,同时满足了消费者对口感和健康的诉求,品牌爆发的节点由此产生。

三顿半从细分场景里切入咖啡品类,开创了一个用冷水喝咖啡的场景,让消费者即使在飞机上都能喝到自己冲的咖啡。

人无我有,品类红利背后不仅仅是重新定义需求,更是代际转换的机会红利。

比如,泡泡玛特。一位98年的盲盒用户告诉笔者:“拆盲盒,会上瘾。”以人气最高的Molly盲盒为例,每个系列包含12款,抽到隐藏款的概率只有1/144,而抽到特别款的概率低至1/720。“想想看,你打开时能不兴奋吗?”

要么买,要么上二手平台去置换。根据闲鱼发布的数据,目前,闲鱼上的盲盒交易已经达到千万级市场,过去一年有30万盲盒玩家进行交易,最受追捧的盲盒价格被炒到原价的50倍。据笔者了解,去年有一位用户通过转让盲盒赚了10万元。

可以这么说,看懂了泡泡玛特,也就看懂了这一届年轻人——小小盲盒背后隐藏的是年轻人精神消费的新大陆。

“当年轻一代走到消费舞台的中央时,99%的产品可以重新做一遍。”联创资本CEO、管理合伙人高洪庆提出。

新的消费需求正在不断地驱动消费品牌走向更细分的领域,这也就给新品牌提供了土壤。

针对新的消费需求,卡准一个赛道,定位一个品牌,那么接下来新品牌“横空出世”的手段和方式大多相似,用互联网的手法打造爆款,即通过营销迅速占领消费者心智,增强品牌曝光之后,再去铺货,利用电商平台收割流量。

实际上,这其中蕴含的正是渠道红利。

2018~2019年,随着抖音、快手、小红书等平台的红利到来,带火了一批新品牌。根据克劳锐的调研,67.8% 的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大的影响,74%的用户曾经购买过被种草的商品,80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买。

从被种草到购买,再到复购这一过程中,KOL的角色非常关键——基于粉丝对自己的信任,KOL完成了选品和评估产品质量的工作,并最终促使消费者购买自己还不甚了解的品牌商品。

与此同时,出于社交互动、种草的考虑,新品牌们都会在产品外观形态、包装设计上下足功夫。于是就有了三顿半的7个小杯子、钟薛高的瓦片造型,花西子的百鸟朝凤……

另外,在新品牌增长中,电商渠道的重要性也不容忽视。  数据显示,近5年来,中国电商渠道保持每年70%的增速。

花西子的崛起,离不开李佳琦的直播带货;三顿半、钟薛高等都是在天猫等平台的扶持下,成长为了“黑马”。

需求和供应是新品牌爆发的一体两面,新品牌的爆发必然和供应链体系的成熟息息相关。  

就拿国货美妆行业来说,据笔者了解,目前,韩国的科丝美诗、科玛,意大利的莹特丽等全球大型彩妆代工厂都在中国建有建厂。此外,我国本土的代工企业也发展迅猛。花西子主要合作的工厂是科丝美诗和创元。

拥有强大且成熟的供应链体系,新品牌就好比站在巨人的肩膀上做创新,在红利期,它们可谓是一日看尽长安花。

不过,新品牌也有成长的烦恼。

03 成长的烦恼 

近日,钟薛高开始做水饺,元气森林推出乳茶饮料,喜茶开了首家宠物社交店。早些时候,Wonderlab上线了维生素泡腾片,开始向健康行业进军。

新品牌们为何不将爆款进行到底,而是把“饼”摊大?这是野心所指,还是担心红利消失的不得已之举?在笔者看来,对红利的担忧或许更为明显。  

继元气森林之后,娃哈哈、伊利、健力宝、喜茶,甚至青岛啤酒都陆续推出了气泡饮品。不管是传统饮料巨头,还是新晋“小鲜肉”,都想入局分一杯羹。

无独有偶,无糖气泡水的情况也发生在代餐、雪糕、麦片、咖啡、扫地机器人等新品赛道上。

品牌壁垒还未建立,更多入局者已经磨刀霍霍要“恰饭”。这是新品牌面临的外患,与此同时,它们还有内忧。

一方面,过度倚靠成熟供应链的新品牌必然会受到反噬。  

为了能迅速“红”,不少新品牌并不重视产品研发,而是在营销上花费巨大精力。产品同质化的情况出现后,新品牌的产品竞争力根本无从谈起。

另一方面,靠砸钱营销做爆品的互联网打法并不适合消费品行业。  

互联网企业的壁垒在于做出规模,有了规模才有可能建立起自己的护城河。而消费品的真正壁垒在于品牌。通过品牌信任、溢价来吸引消费者,从而形成良好的复购和用户留存,才是消费类企业的良性发展状态,也是新品牌活下来的关键突破点。

钟薛高卖水饺的难言之隐

现实本来就很骨感。

据天猫官方数据显示,2017年4月入驻天猫的新品牌,1年存活率不到50%;2018年入驻的新品牌,1年存活率再降4%;即便是在新品牌爆发的2019年,入驻的新品牌1年存活率为30%。

从数据足以看出,当钟薛高、元气森林们在做品类拓展时,新品牌的困境已然显现。

新品牌如何活下来?这是一个常提常新的话题。

虽然,钟薛高一直强调产品,想要去网红化;元气森林开始自建工厂,从轻资产转向重资产……但是,建立品牌这条路从来都不轻松。曾经红极一时的黄太吉、雕爷牛腩、叫个鸭子、答案茶等已经给出了解答。

由易入难,新品牌们有不得不做的理由。


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