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大店对标必胜客,小店瞄准达美乐,玛尚诺要向美式披萨宣战?

2020-12-16 10:02:22 来源:  
 

随着世界各大披萨品牌扎根中国市场,本土品牌纷纷崛起,披萨这一发源于意大利的美食已为中国消费者所熟知。不过,多数人对披萨的认知还停留在美式披萨层面,导致纯正的意式披萨在市场上缺乏存在感。

这个令人尴尬的局面,在一些意式披萨品牌的努力下,近年来正被逐渐打破。

根据艾媒咨询数据,2018年中国披萨市场规模达252亿元,且每年保持快速发展势头。参照北美披萨市场人口容量和市场规模(2019年北美披萨市场规模约合3763亿元)计算,行业人士预计,未来中国披萨市场规模保守估计在千亿元以上。

中国披萨市场发展30年,赛道越拓越宽。必胜客、达美乐、棒约翰等外来品牌占据C位,乐凯撒、尊宝比萨等本土品牌不断崛起,场景不断延伸、品类不断细分,市场百花齐放......但这些品牌大多定位美式披萨,真正纯正的意式披萨鲜见踪影。

大众需求有待挖掘,意式披萨需要被认知!正是看到了这个潜在机会,比萨玛尚诺很早就切入意式披萨赛道。这个15年前就进入中国的品牌,一直以经典意式薄底披萨领军者为己任,直接对标必胜客、达美乐等美式披萨!

近日,一场与知名IP吃豆人的联名活动,又让比萨玛尚诺站到了聚光灯下。  

01.两大IP跨界联名,美食+经典游戏碰撞出别样火花!

2020年12月8日,比萨玛尚诺(Pizza Marzano)与80年代最经典的街机游戏之一,万代南梦宫打造的超级IP吃豆人(PAC-MAN)跨界联名。二者的联名不仅涉及联名定制款新品的全国上新,还包括独家联名快闪店的亮相。

据红餐网了解,玛尚诺联合吃豆人推出的圣诞限定双人套餐,包含吃豆人阿尔巴比萨、吃豆人牛油果鸡肉沙拉、吃豆人缤纷鲜莓挞(甜品)等与IP创意融合产品。

△缺了一角的“吃豆人阿尔巴比萨”

其中,最吸引眼球的当属定制“缺角”意式披萨单品——吃豆人阿尔巴比萨。缺了一角的吃豆人形象的比萨配上面包球,点缀上卡拉布里亚腊肉肠、马斯卡彭芝士、茴香籽、巴马臣芝士,既有趣好玩,又让人食指大动。

跨界联名在餐饮界越来越常见。以往,很多联名往往局限于推出联名产品或者周边,如今,餐饮界的联名活动开始延伸到线下门店,各种概念店、快闪店层出不穷,成为增添话题、展示品牌形象的重要手段。

本次联名活动中,玛尚诺和吃豆人也联名推出了上海瑞虹天地“PAC-MAN吃豆人快闪店”。除了主题美食等主题元素,店内还有一台大型PAC-MAN游戏机。顾客不仅可以拍照打卡,还能现场和朋友体验童年游戏。

△店内摆放的大型PAC-MAN游戏机

“暴露年龄也要说,小时候在父亲工作的机房电脑上就玩过吃豆人了,那时候还是dos系统,用上下左右键控制的,这真是80后的集体回忆啊!”

一位粉丝表示想带孩子们去玛尚诺吃联名儿童餐,“两代人的乐趣相互交融,家庭的温暖也就是在这些喜悦的瞬间了!” 

强强联合可以产生1+1>2的效果,但化学作用需要内在的契合。  成立于1965年的玛尚诺和1980年推出的吃豆人,55年经典美食+40年经典游戏的相遇可谓天作之合,它们碰撞出的别样火花,让人记忆深刻。     

据红餐网(ID:hongcan18)了解,玛尚诺选择和吃豆人联名的原因有三个:  

首先,吃豆人形象最初的灵感,源自于岩谷彻饿了时看到缺了一个角的披萨,这和玛尚诺的披萨、面包球等产品直接相关;

其次,吃豆人已经成为电子游戏乃至于流行文化的一个符号,而玛尚诺也有着深厚的历史文化底蕴,其主打的经典意式手工薄底披萨,在那不勒斯地区的制作(意大利那不勒斯披萨)已经被评为“人类非物质文化遗产”;

最后,两者的目标群体也极为相似,绝大多数是80、90后等年轻群体。

02.生活方式VS快餐文化?意式披萨和美式披萨的“相爱相杀”

披萨发源于意大利,却是美国将其发扬到全世界。

美式披萨多为机器预制,饼底厚实。在酱料、馅料上也更杂,口感浓郁但容易腻,带来极强的饱腹感。其总体上沿袭了美式快餐不求精细、追求快捷方便的特点。

意式薄底披萨则讲究全手工制作,饼底只采用了面粉、水和酵母,配料一般不超过3样,多使用传统窑炉烤制,口感薄脆百吃不厌,充分体现了意式美食追求自然质朴、新鲜健康的品味。

据了解,现实中,以玛尚诺为代表的意式披萨和以必胜客、达美乐等代表的美式披萨更多是一种“相爱相杀”的复杂关系。

不过,相比美式披萨,意式披萨在产品、工艺方面的坚持和注重环境和服务的特点更明显。 以意式披萨为主打的比萨玛尚诺,便完整地传承了意式披萨的独特风情:

1、产品:约三分之一原料源自进口

意式披萨讲究自然质朴的原汁原味。因此在玛尚诺,约三分之一的食品原料源自进口,以确保每一款披萨都保留了来自欧洲的原味。

△意式手工薄底披萨是玛尚诺的精髓

例如面粉,来自批萨的发源地那不勒斯,富含高质量的蛋白质及淀粉;芝士,则根据菜品的风味分别选用水牛芝士、巴马臣芝士、布拉塔芝士等,其中布拉塔芝士被称为“芝士中的女皇”。

而作为披萨灵魂伴侣的披萨酱,则是来自意大利北部Greci家族农场的番茄酱占了主角。品种繁多的意式肉类则让披萨锦上添花。例如严选的进口帕尔玛火腿,其生猪的成长以芝士乳清为饲料,制作周期长达14个月以上,成品拥有独特的浓鲜风味。

玛尚诺披萨的馅料一般控制在三种以内,产品以纯正意式薄底披萨为主打,占据了菜单的40%。

此外,在玛尚诺的菜单上,除了最经典的披萨,还有沙拉、小食、牛排、红酒、甜点和饮品等一整套产品组合。更均衡的产品结构,涵盖了从白领阶层、商务人士到家庭聚餐的多客层需求。

 

2、工艺:坚持传统手工制作

意式披萨和美式披萨外观上最大的区别,就是饼底极薄。玛尚诺擅长地道的意式薄底披萨,其饼皮厚度约有3毫米,几乎可以和硬币匹敌。

之所以能够做到这么薄的饼底,就在于其一直以来坚持的纯手工制作。

所有的面团,都要经过12小时自然发酵,而非机械发酵,然后现场手工制作。玛尚诺的厨房往往是半开放式的,消费者不仅能通过明档看到披萨师现场揉面、抛饼,入炉烘烤,还能闻到披萨散发的阵阵香气。

△炫酷的手工抛饼技术

与美式披萨多采用低温度电烤箱不同的是,玛尚诺选择了更贴近意式传统窑炉的电烤箱。375°C的高温烤制可呈现饼底的薄脆,但也极大地考验披萨师对时间及火候的掌控。

3、环境和服务:选址商业地标,注重堂食体验

与美式披萨快餐文化追求方便快捷、减少服务不同的是,意式披萨更加注重环境和服务的堂食体验。

△门店重视堂食体验感

为了完美体现意大利生活方式,玛尚诺的门店以200-300平米的大店为主,选址多在所在城市的商业地标建筑。在门店设计上,带入更多的意大利元素,使的品牌风格更整体统一。在色调上避免使用过于强烈的颜色,尽量营造舒适、放松的用餐环境。

在服务方面,则要求发自内心所表现的“热情”服务、如“家人般”的照顾。

△推崇发自内心的“热情”服务

充满自然气息的薄底披萨,纯手工制作的炫酷的甩饼技术,清新且富有格调的意式装潢,恰到好处的服务,所有这些都传递出一种独有的意式美食哲学。  

03.大店对标必胜客,小店瞄准达美乐 玛尚诺要向美式披萨宣战? 

据红餐网了解,玛尚诺的灵感最初源自意大利,由久经游历的英国人Peter Boizot爵士于1965年在伦敦创立,时至今日,已在全球开出超600多间餐厅。

2006年进入中国后,玛尚诺已在上海、深圳、广州、杭州、南京、苏州等多地拥有60多间餐厅。

与中国披萨市场动辄数百上千家门店的规模和增长速度相比,玛尚诺的发展显得“慢悠悠”。

这与意式披萨的市场认知不够广泛有一定关系。但最主要的还在于,玛尚诺的定位决定了,从选址、空间、产品、服务的每个环节,品质上的不妥协。

△玛尚诺上海维璟精选店

获「中国新商业空间大奖」(2019-2020)

“中国餐饮市场瞬息万变,很多曾经辉煌的品牌没有好好守住光芒。在过去一些餐饮市场的泡沫里,可能没有我们的身影,但我们每一步都走得很扎实,可以说这在很大程度上帮我们度过了这次疫情。”

比萨玛尚诺总裁兼首席运营官王东生告诉红餐网,未来玛尚诺的拓展计划仍然会按照自己的节奏来走,具体到未来几年的时间,就是三条主要的业务线:

  • 第一条业务线是大店(PM店)。  基本上分布在主要的 A级商圈的a类商场, B级商圈的a类商场,选址商场一层。“未来这条业务线会不断加固,明年计划开出10-20家门店。”

    同时,在一些现有的城市会逐渐去加厚去升级,提升单店的出品、服务和环境水平。比如在广州会尝试新一代的黑金店,整体升级店面形象,让顾客感受到更好的就餐氛围。

  • 第二条业务线是外卖店。  门店面积更小,选址更加灵活,预计明年开出20-30家,目前还在不断测试模型中。

  • 第三条业务线,是数字化、智能化和科技化。  主要是会员,要做社群、做会员增量,此外还要完成对内设备的智能化,整体提升顾客店内就餐的数字化体验,以及提高内部的工作效能。

也就是说,玛尚诺最终会形成以大店、黑金店为中心,在周围灵活配置外卖店的布局。

△“ME速享店”,专注一人食和轻食

看到这里,关注过必胜客的朋友就会发现,在百胜中国复兴必胜客的方案中,也包含有多店型战略+优化外卖+数字化建设的布局。

“我们是大店对标必胜客,然后小店瞄准达美乐。”  王东生表示,这种对标更多是对自己品牌的一种鞭策,是希望向它们学习,不断来努力,这样未来才可以超越标杆。

诚如其所言,虽然目前玛尚诺是意式披萨的领军者之一,但是从整个披萨市场的角度来看,意式披萨的盘子比美式披萨还是要小很多。

从意式披萨衍生而来的美式披萨,已经孕育出必胜客、达美乐、乐凯撒等一系列知名品牌,门店数百上千家,而意式披萨却迟迟未能闯出一片天地。     

事实上,疫情后的一些趋势正预示着意式披萨的发展前景。  

一位行业人士告诉红餐网,疫情后人们对健康的空前关注,带来了一些饮食上的变化。

例如会更加注重蛋白质的摄入、更注重荤素的搭配和营养元素的均衡。这种变化正好与意式披萨注重质朴自然、营养健康的特质相契合。而意式披萨注重享受生活的呈现方式,也与当下消费升级,人们对于美好生活的向往和追求是一脉相承。

“相对来讲,美式披萨最早进入中国的时候,中国老百姓吃东西以吃饱为主。而现在呢,是以吃好为主。而且要吃得营养、吃得健康,这是大家越来越重视的一件事情。”  

结 语

在大师的眼中,吃掉一块的披萨可以成为风靡全球的游戏IP。在玛尚诺的愿景中,意式披萨的未来也有着更加广阔的天地。

正是众多不甘平庸,勇于挑战、勇于超越的餐饮品牌,让整个行业的发展越来越快、水平越来越高。也让餐饮业整体成为一个含金量更高、管理能力更强、品牌意识更强的行业。同时也让消费者有了越来越多的选择。


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