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“消费习惯”争夺战,星巴克、瑞幸和肯德基谁赢了?

2020-10-09 09:37:16 来源:  

  两年前中国餐饮市场的咖啡大战,到今日已经全无你死我活的紧张气氛。不知道你是否想过,当初扎堆卖咖啡,到底是为什么?

  外行人认为,中国的咖啡消费增长空间大,让三亿人先喝上咖啡,有钱赚。

  而真正的餐饮老炮则明白,醉翁之意不在咖啡,而在“习惯”,让三亿人先到我口袋里来,以后卖啥都有钱赚。

  谁能深度“链接”消费习惯,谁就能笑到最后。

01 卖咖啡,到底在卖什么?

  虽然火药味轻了不少,但是这场“咖啡大战”远没有结束,各路巨头还在暗自较劲。

  肯德基日前高调宣布,K COFFEE全面升级新配方,使用中国云南、危地马拉、哥伦比亚、埃塞俄比亚和巴西五大精品阿拉比卡豆产区的咖啡豆。新的拼配和中深度烘焙技术也使咖啡增添了焦糖香和莓果甜。

  配方升级的同时,肯德基还为K COFFEE的市场推广投入了大量资源,从明星代言到大额优惠月卡,对咖啡产品的重视不言而喻。

  而另一边,星巴克也宣布同店销售已经止跌,将在国内继续开新店,同时大力推动便捷服务,包括“啡快”概念店、咖啡外卖等业务。

  与此同时,餐饮人惊奇地发现,因业绩作假被扒掉底裤的瑞幸还没倒下。各地的门店业务都在正常开展,新品和营销活动都在继续,一副想要老老实实卖咖啡的样子。

  支持各路选手坚持不下牌桌的,是咖啡消费人群背后的巨大存量市场资源,喝惯了咖啡,就得天天来买,天天来,不愁卖不出更多产品。众多品牌未来比拼的,不是进入咖啡市场的实力,而是经营消费者的能力,也就是如何链接消费者,链接消费习惯。

  从这个角度来看巨头之争,内参君更加看好肯德基。

02 产品升级,价格降级,

  K COFFEE最新的配方,在CR拿到的评分是91分。这个评级来自于国际上认可度最高、专业性和权威性最强的咖啡评鉴组织之一。

  在配方升级的同时,肯德基再次推出了去年曾引爆咖啡圈的终极价格战产品——K COFFEE咖啡包月卡,只要购买这张价值38元的咖啡月卡,在30天内,每天都能以1元的价格享受指定咖啡一杯。

  假如在接下来一个月,每天都去买一杯“1元咖啡”,算上38元的卡价,平均每杯咖啡仅仅2元出头。在肯德基点餐平台,内参君看到,中杯美式的价格为14元,中杯拿铁为16元,使用月卡优惠后的价格,称得上是空前绝后的便宜。

  即使做不到每天去“打卡”,只要一个月买上3、4杯,也足够“回本”了。而且包月卡敞开销售不玩饥饿营销,消费者只要想买,一般都能买到。

  想要引爆流量,低价引流产品自然必不可少。咖啡系列是近年来受到百胜力推,无论是在肯德基菜单中越来越显眼的K COFFEE,还是问世不久的精品咖啡专门店COFFii&JOY,都能看出集团对咖啡产品的重视。

  此次咖啡活动价格之低,进一步为K COFFEE立威,同时也没有冲击KFC基础产品线的价格体系,实在是一个明智之举。

  月卡的规则设置也表明了肯德基“醉翁之意不在咖啡”,想最大程度地占便宜,消费者需要每天前往肯德基打卡,30天足以对一个人的消费习惯产生长远影响。

  这恰恰符合了当下商家愈加重视“到店”的运营思路。

03 一杯咖啡请进门,

  用互联网人的常用词汇来解读K COFFEE,则可以说,这杯咖啡,是一个标准的“流量入口”。

  前面已经计算过,使用月卡后,一杯咖啡的购买价格可以低至2元多,但从咖啡的成本来讲,必然已经亏本,从市场销售价格来讲,2元也并不合理。

  消费者不会为商家的梦想兴奋,只会为自己的认知和习惯买单。2元咖啡就是肯德基叩开“消费习惯”的入场券,而把消费者请进门后,能不能将人留下来,则更考虑品牌“组合拳”能力。

1、产品吸引力

  此次的K COFFEE产品升级,就可以看出肯德基在取悦中国消费者方面的功力深厚。在这个新配方里,通过拼配和中深度烘焙方式的调整,带来了明显的香气和甜度的提升,降低了中国消费者不喜欢的酸苦味道。

  除了产品本身,围绕产品的营销能力,也是组合拳的一部分,K COFFEE先后和飞跃牌运动鞋、六神花露水等品牌进行了充满奇思妙想的联名活动,精准捕捉了新一代年轻消费者的兴趣点,再通过明星代言,彻底将吸引转化为最终的购买行为。

2、品牌无处不在

  餐厅到达的便捷性,是消费习惯养成的重要条件。而肯德基在中国的1400多个城镇里,拥有超过6700家门店。这些门店已经成为消费者生活中的“基础设施”,它们的存在本身,就是K COFFEE影响消费者心智最直接的途径。

3、反复培养粘性

  一杯咖啡,也许不足以使消费者成为肯德基的忠粉,那么没关系,还有每次“返场”就飞快售罄的嫩牛五方,有“轻奢”汉堡星级厚作和牛堡,有长盛不衰80年的原味鸡。这些产品,搭配上肯德基的好好吃饭卡、大神卡、宅神卡、亲子卡等“重复到店利器”,不断刷存在感。

  2015年以来,肯德基对门店进行了升级,转型成为全时段餐厅,从清晨到午夜,所有的用餐场景都可以覆盖。正因为此,无论品牌希望向消费者“安利”任何产品,都水到渠成,只是在消费者本已经习惯的用餐中,多一个选项而已。

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