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枸杞咖啡火了!“朋克养生”是下一波饮品流行?

2020-11-02 11:27:10 来源:  
 

咖啡配枸杞,燃烧卡路里;  

咖啡加红枣,明天能起早;  

咖啡加山楂,恋爱不再渣。  

对这届95后、00后来说,  “保温杯里泡枸杞”式的朋克养生,已经从一个段子渐渐演变成了一股新的消费机会。  

这会给咖啡、茶饮产品带来新机会吗?

01 咖啡配枸杞,燃烧卡路里?

百年老字号同仁堂,打造了一个聚焦健康生活体验的新品牌——知嘛健康。在“知嘛健康”咖啡馆里,“朋克养生咖啡”堪称重头戏。

这一点,看宣传语便能一目了然:

枸杞手冲咖啡的宣传语是“咖啡配枸杞,燃烧卡路里”,桂圆红枣手冲咖啡的注解是“咖啡加红枣,明天能起早”,玫瑰山楂手冲咖啡则是“咖啡加山楂,恋爱不再渣”。

同仁堂卖咖啡,张仲景大药房卖起了奶茶和糕点。

张仲景大药房在河南郑州开办了2家新门店,取名“仲景生活”。

从第三方消费点评网站的数据来看,位于郑州市国贸商圈的一家“仲景生活”,坐落于仲景大药房旁,“绿底白字的门头,店内装修和陈列更像是一家烘培店”。

在这里,卖的不是药,而是添加了中药成分的产品,包括百合雪花酥、巧克力莲子饼、红豆山药曲奇、茯苓山药素酥等烘焙糕点,还有阿胶豆乳奶茶、山药阿华田等饮品。

尽管装修和产品,都是满满的烘焙店风格,但“仲景生活”也包含了一些药店设计风格,突出“药食同源、健康养生”的理念和产品特色。

和同仁堂卖咖啡成为“网红”一样,张仲景大药房的新动作,也吸引了大批消费者前来。  

除了同仁堂、张仲景大药房,广药集团也与百事合作,旗下潘高寿与桂格联名推出2款新品——猴头菇燕麦稀和阿胶燕麦稀。

另外,老字号方回春堂、胡庆余堂也等纷纷下场,为消费者提供新的养生产品,比如不约而同做起独立锡纸包的黑芝麻丸,专攻都市白领的办公室场景,直呼“朋克养生不受限,随身携带更方便”。

老牌药企不停进击的过程中,一个趋势也越发明显,这就是本来以慢为贵的养生,却不断催生出了一款接一款的快消品。

所谓“快消品”,是指那些使用时间较短、消费速度较快的消费品。很多时候,商品被称为快消品,意味着它们是日常用品。

以此为参照,老牌药企推出的咖啡、奶茶、糕点、麦片等朋克养生产品,虽然都有一定的中药成分,但并不需要花时间熬煮,而是制作时间极短,消耗快,消费频次高,“快消”风格尽显无遗。

对于这一状况,有研究人士调侃,养  生与快消,“二者本不该有交集”,却“谈起恋爱”。  

02 年轻人要的不是养生,是养生感   

年轻人对养生产品的需求,为同仁堂、张仲景大药房、方回春堂、胡庆余堂等药企呈现出一片新天地。

出生于1995年至2009年的Z世代,最大的特点是强互联网属性。  根据CBNData的数据统计,中国当前Z世代人口总数约为1.49亿,其中约64%的人每天使用电商平台。

1、九成以上年轻人具有养生意识  

Z世代具有消费能力较高、更愿意为个人兴趣买单等特点。

关键在于,他们刚步入职场不久,以“社畜”自嘲,总存在着一种莫名的“生存恐惧”。最初,这种“恐惧”,与职场的危机意识有关,也源于对自己能力的自卑,但慢慢地,范围扩展到身体养护。

据CBNData《年轻人养生消费趋势报告》显示,中国半数以上的90后有脱发、掉发、视力减弱的困扰,同时约有四成90后有肥胖、运动能力下降的情况,还有三成出现了免疫力下降的问题。

正因如此,接近九成以上的年轻人已经具有养生意识。

枸杞咖啡火了!“朋克养生”是下一波饮品流行?

据《2020 Z世代消费态度洞察报告》分析,来杯蜂蜜水、泡点枸杞茶、煮壶养生茶已经是95后养生大军的标配食品。 与此同时,随着零食化和饮品化的滋补产品的出现,年轻人纷纷被吸引加入药食同源的养生队伍。

2、 他们无法完成“真养生”,只能追求“养生感”  

之所以会出现“零食化和饮品化的滋补产品”,与Z世代的生存状况密切相关。

他们大多没有时间每天去公园跑步、打太极,对于游泳、瑜伽、普拉提等课程,不只是没有时间,会员费也是一笔不小的开支。至于“八点泡脚”、“早睡早起”,更是他们的奢望。

这些因素,可以归纳为“忙、穷、懒、宅”四座大山,决定Z世代群体无法完成“真养生”,只能退而求其次,寻觅、购买、获得某种养生感。  

想想看,“咖啡加红枣,明天能起早”,不正是Z世代养生感的体现吗?

从更广泛的范围来看,很多年轻人一边熬最长的夜,一边敷最贵的面膜;啤酒里加枸杞,可乐里兑党参,威士忌里掺人参;偶尔健身,炸鸡依然爱不释手。这些“骚操作”,有一个统一的名字——朋克养生  

当“今天也有养生”的感觉被不断确认后,他们就会继续放肆,接着“熬夜作死”。由此,“作死”、朋克养生循环往复,构成了Z世代的人生“主旋律”。

不难看出,这正是老牌药企推出朋克养生产品的动力所在。正是年轻人的个性化养生需求,驱动着它们纷纷入局。

枸杞咖啡火了!“朋克养生”是下一波饮品流行?

03 饮品打造养生感,靠长期战略 

朋克养生产品要面临的一个问题是:消费者远远坚持不了一个月,很多都是一次性体验。  

比如,你去喝枸杞手冲咖啡,可能只是去打卡拍个照,发完朋友圈就忘了,持续下单的概率并不高;对茯苓山药素酥、山药阿华田、阿胶燕麦稀等,也可能只是尝个鲜而已。

这么说来,Z时代的朋克养生,似乎只能停留于“表面”,无法深耕?

一方面,契合Z世代“移动互联网原住民”的消费需求,引导他们实地打卡,用产品和话题积累人气,通过网络和私域流量发酵、提升产品知名度,是朋克养生产品破局、出圈的关键。

另一方面,以慢为贵的养生,能够转化成快消品,形成热潮,源于消费者对“长期持有”养生感的内在需求。

换句话说,养生感不是短暂的,从整个市场看,即使是Z世代的朋克养生,同样有周期长、频次高等特点。

但要让消费者“长期持有”,必须依靠实打实的创新产品承接他们的养生需求。  不然,他们去喝一次咖啡,吃一次糕点,完全留不下什么“印记”,更别说沉淀用户,赢得未来了。

再次,有了老牌药企的深度参与,特别是随着品牌与渠道的发力,系列营销的推进,市场教育使得消费习惯强化、消费群体扩大,朋克养生这个赛道的“盘子”将越来越大。

为此,有媒体畅想,“或许有一天,‘零食式’进补将和辣条、可乐一样普及,成为日常生活的一部分。”

可以预见,朋克养生产品会接连涌现。

但是,唯有具备战略定力并能不断推出创新、圈粉产品的企业,才能留住Z世代消费者,笑到最后。  


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