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肯德基卖“螺蛳粉”的背后逻辑

2020-10-15 11:27:05 来源:  
 

肯德基为什么独独选中“螺蛳粉”?

看到肯德基要卖“螺蛳粉”的消息,我在朋友圈里说,肯德基会成为新中餐第一品牌。

当然,这其中有相当的部分是玩笑。不过,也有一些代表我的看法。

因为我有机会,了解到“背后的逻辑”。

1

啥逻辑呢?

咱先来回顾一下,卖“螺蛳粉”是如何发生的。

首先,这个消息是肯德基“自爆”的。

据介绍,首季产品从2020年10月19日开始陆续在北京、上海、广州、深圳等23个城市部分KFC餐厅陆续上市,其中螺蛳粉系列将从2020年10月26日开始售卖。

并且,人家还启用了“KAIFENGCAI”的商标。

来自肯德基的消息,KAIFENGCAI系列产品操作便捷,还可以让年轻人在几分钟准备的过程中享受动手的乐趣。

其实呢?......

2

年轻人喜欢的多了,为什么独独选中“螺蛳粉”呢?

这就是肯德基的心机,哦不对,是营销策略了。

你看肯德基,官宣轻描淡写一般,看似大象无形,没有刻意。但是,心机、还有营销传播点,已经蕴含其中——“螺蛳粉”是超级流量王,而肯德基在“蹭”螺蛳粉的流量。

自疫情以来,“螺蛳粉”多次霸屏微博热搜榜,相关话题阅读量高达几十亿次。

从品类来说,这个地方小吃,仅用了 8 年时间,就登顶淘宝吃货大数据销售榜首,成为一款国民美食。

事实上,螺蛳粉的话题性、吸引力不是一般强,而是超级强。。

比如大家熟知的国货之光五菱汽车就推出了五菱螺蛳粉,还有元气森林和网易云音乐也推出了跨界产品。

 

肯德基又一次验证了这种强。

官宣一放出来,“爆点”实现了超级传播,话题瞬间引爆了。在网络上就沸腾了,到处都是“肯德基要卖螺蛳粉”的新闻。

这就是厉害之处啊。

就像狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻。

肯德基充分利用的,就是他在消费者心中“西餐”和中餐的反差,再加上螺蛳粉的流量。

不火爆说啥!

3

肯德基卖螺蛳粉的背后逻辑是啥呢?

有专家说,肯德基作为快餐巨头反应确实比较快,本地化的效率也很高。从螺蛳粉受到新生代的青睐后,肯德基势必也想借整个螺蛳粉的粉丝效应去增强它在门店的流量以及人气。

这只是说到了一个单点。

理解“肯德基卖螺蛳粉”,还要系统地来看。

为此,我请到了Owen。他曾经服务过百胜、麦当劳、汉堡王负责品牌新品研发。让他来分享肯德基的事情,更有权威性。

以下是他的点评:

“开封菜在追求创新的脚步上,从来是百无禁忌的,千万不要被百胜的新品是为了打品牌所误导。

其实百胜的研发营销导向的目的,是为了客流和销售额的增长服务的,不断的推成出新,在吸引客流尝新。

同时,也是让品牌不断丰富,年轻化、潮流化的过程。过去的十多年里,百胜在新品研发上,屡试不爽获得良好回报。”  

 

“还有一条百胜内部秘而不宣、且心照不宣的市场策略:

不要去创造潮流,不要去做出头鸟,而要有敏锐的市场把握能力,当某一个或一个品类产品会成为潮流时,迅速的跟进,同时借助几千家店的规模,和强大的广告明星资源,迅速的挤占顾客心智,造成潮流的引领者的印象 ,也是开封菜在产品创新营销的制胜法宝。”

怎么样?文字虽短,读来够味儿吧!

其中的信息量,你能悟到几分?看造化了。

事实上,很多时候就是这样的,“规模即优势”。

就像每日坚果,虽然沃隆首创,却被洽洽抢了头牌。

尽管有人从定位理论讲消费者心智,也有人讲设计包装的优势,其实在我看来,最强大的竞争力,还是规模和渠道的优势。


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